百事可乐广告被网友骂惨，丰田、索尼、麦当劳也曾如此尴尬

在做创意时，团队要有充分的多样性，考虑到所运用的元素，是否涉及到跨文化的差异。一旦踩雷了，那就不是营销了，而是危机公关了。

文 | Evelyn 杜

这两天，百事可乐因为一条广告被网友骂惨了。百事可乐本想蹭一把川普的热点，特意请来了维秘模特 Kendall Jenner ，出于“好意”在广告中加入点世界大和平、遵循内心、活出自我的元素，但是弄巧成拙了。

广告的情节大概是， Kendall Jenner 原本正拍摄时尚大片，但是看到抗议种族歧视的人群后，扯下金色假发，抹掉口红，帅气地加入了他们。这段除了金小妹的演技差以外，其他没毛病。

然而，在广告的结尾，颇具争议的地方出现了，金小妹把百事递给了现场的防爆警察，随后与抗议者对立的警察接过可乐，大口的喝了。

不少网友认为，这一场景与去年真实发生的“黑人的生命平等运动”太类似了，不过当时抗议者并没有百事可乐这一“神器”，而是被捕了。

一场严肃的抗议活动，最后变成了一场时尚派对，毫无立场可言。就连马丁路德金的女儿也在Twitter上发声：“如果我父亲当初知道百事的威力就好了。”

百事随后撤掉了这则广告并表示，百事想要传递团结、和平和理解，但很明显没打中目标。百事的CEO此前接受媒体采访时表示，创新是需要风险的，我们只能尽力避免犯错误。

将政治、文化诉求放在广告中，其实这种做法不算新鲜，但是尺度一定要把握好。百事可乐显然有点大意了，一下踩雷了。在社交媒体传播速度如此快的今天，一点微小的错误都会被无限放大。

除了百事可乐外，近几年也有不少失败的广告点子，或是源于对本地文化的不了解，或是对于多样性考虑不足。下面我们来盘点下“弄巧成拙”的广告营销。

日本汽车：组团犯文化错误

不知是无意还是故意，日本汽车在华投放广告，都犯了一些让人又气又笑的错误。

丰田：霸道，你不得不尊敬

2003年11月，丰田为了宣传其新车，拍了一支广告。一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁一只石狮的垂首侧目，另一只石狮还抬起右爪敬礼，文案为“霸道，你不得不尊敬”。

在互联网上，喊打之声一片。不少人认为，石狮在中国古代，有很重要的象征意义，代表权利和尊严。石狮向一辆车敬礼、作揖，是件极不严肃的事情，而且有侮辱中国的嫌疑。想要表达产品霸气令狮子也畏惧没有什么问题，但是选择颇具象征意义的石狮就有点不明智了。

因为不了解文化而带来的问题，上升到了民族的高度。整个事件从“问题广告”有向“日资企业在华经营风波”方向转化，丰田后来道歉并撤了广告。

本田：开车上西天

本田在宣传新车时，拍了一则广告，唐僧四人西天取经，悟空变出一辆车，于是师徒四人开着本田上西天了。讲真，想要用西游记热门IP时，真的要好好学习一下中国文化。

这广告拍出来，是真想卖车，还是想停产呢？估计已经买了的车主会郁闷死，怎么就这么不吉利呢。估计广告的创意设计者没学过跨文化传播。在设计品牌名称及广告用语时，必须考虑相应的文化背景，必须了解各种语言文字在表达上的特点、忌讳、隐喻。

还有个小例子，美国通用汽车公司的“NOVE”牌汽车，在美国很畅销，但在销往拉美国家时一度无人问津。就是因为在西班牙语中，“NOVE”意思是“不走”，开不走的汽车谁会买呢？

广告惹来宗教和种族争议

就像百事可乐这种由于宗教和种族问题引发的争议广告并不在少数。跨文化差异在各种人类关系中都是存在的，它不只限于语言，还包括宗教、颜色、数字、美学等等因素。所有这些关系对于不谨慎的公司都是潜在的陷阱，一不小心就会犯错误。

索尼：让佛祖动心

索尼就曾经犯过两个这样的错误。当年在发布新版白色PSP时，在荷兰发了一组广告，竟然出现了一个白人用手强捏黑人的下巴，并摆出鄙夷的姿态与眼神，让人不免联想白人看不起黑人的想法。

后来，索尼公司有关负责人表示，已经意识到广告的主题在某些国家可能引起了关注和非议，已经取消了广告推广。

但似乎后来索尼并没有吸取教训，又在泰国遭到抵制。广告描述的是，释迦牟尼闭目入定，但一会儿竟然凡心萌动，睁开双眼，随着音乐不停摇摆，文案为“索尼，让佛祖动心”。

但是泰国盛行佛教，该广告的创意在泰国民众看来，就是对佛祖的亵渎，且招致外交抗议。倘若品牌不了解并尊重各宗教信仰的特点及影响，一定会惹来麻烦。

在中国也有不少牙膏和洗衣粉的广告，引发了争议。一名黑人在洗衣机里被“清洗”后，变成了亚洲人，这种广告创意其实挺脑残的，难道当观众是瞎么？可能在中国人眼中，对于所谓‘白人、黑人、黄种人’没有什么‘谁优谁劣’的观念，但是一旦拍出来，就会被认为带有很严重的种族歧视。

广告助长社会不良风气也容易被抵制

广告的传播范围很广泛，在广告的创作中，如果加入了助长社会不良风气的元素，很容易惹来争议。

福特在2013年推出一则广告。广告中，3位艳丽女郎被塞挤在福特汽车后备箱中，而绯闻不断的意大利前总理贝卢斯科尼则在前部得意地比划着象征胜利的“v”字。

这背后的政治讽刺意味很明显，但这则广告在印度遭到了强烈指责，被指“阴谋破坏印度欲降低强奸案的努力”。不少印度人认为，将女性比做行李，将半裸女性捆住手脚，不仅是一种性别歧视主义。

在整个国家都对强奸案表示愤慨之时，这个广告似乎有些助长不良风气之意。在广告遭到指责后，福特公司很快撇清关系，并表示公司并未批准发行这一广告。

麦当劳在多年以前也发布了一则“恶搞”抑郁症的广告。一位妇女在黑暗的背景下哭泣，旁白写着“你不是孤独的一个人，所有人都喜欢巨无霸”。

这则广告也遭到了不少人的抵制，认为麦当劳是在嘲讽心理疾病患者，助长了社会对于心理疾病的负面认识、对于那些正处于抑郁期甚至有自杀倾向的心理疾病患者来说，这则广告会火上浇油。

本来广告是承载着品牌营销的重任，但是在这个时代，想要以创意引领潮流，千万别太自信了。在做创意时，团队要有充分的多样性，考虑到所运用的元素，是否涉及到跨文化的差异。一旦踩雷了，那就不是营销了，而是危机公关了。

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